走入消費者居家每個角落 執行長王佳郁：花仙子要做亞洲小P＆G

30多年前，靠著生產當時學生喜愛的「香香豆」發跡的花仙子企業，已由二代接班，新的掌舵者成績相當亮眼，不僅延續長年未虧損的穩健經營作風，近三年營收連續突破30億元。

創辦人王堯倫的大女兒、集團執行長王佳郁表示，花仙子的未來策略，將專注在開發「解決人們居家生活疑難雜症」的產品，不僅要好用、高CP值，外觀還要設計亮眼。花仙子自我期許的目標是－要成為亞洲版的小型P&G。

花仙子為王堯倫於1983年創辦的企業，最早生產放在小學生鉛筆盒中的「香香豆」起家，深獲學生喜愛，後來研發「克潮靈」，同樣甚受市場歡迎，並成為國內除濕劑代名詞。靠著這二種明星商品起家，十多年來，花仙子透過併購，取得了「潔霜」和「藍藍香」浴廁清潔劑，以及「好神拖」等產品，加上不少自主研發商品如「FARCENT」香水系列等，如今已成為橫跨香氛、除濕、居家清潔和工具四大品類、總計300多品項的居家清潔用品大廠。其中七項商品市占率稱霸國內市場，香氛類市占達60％、「克潮靈」更超過80％，洗碗精自創品牌「茶樹莊園」市占率，也同樣站上了快速成長的軌道。

做出差異化 不怕紅海市場

王佳郁說，花仙子的策略很清楚，就是專注居家消費用品，要讓每個人走進家中任何的角落，都看得到花仙子產品，除了打掃、清潔、沐浴、擴香自有品牌，也代理康寧餐具、瑞士鑽石鍋。很多人甚至不曉得，你家裡的浴室、廚房、臥室加在一起算，花仙子的產品可能多達二、三十種。

居家清潔用品是國產、進口品牌競爭激烈的市場，堪稱紅海市場，究竟花仙子如何做到能脫穎而出？對此問題，王佳郁的回答很特別，她認為，市場不管怎麼競爭、飽和，都有發展空間，例如洗衣精、洗碗精雖是紅海市場，但如果可以做出差異化，像具有天然、環保、對環境友善等特色，還是有發展的空間。公司未來會持續開發「提升生活品味、品質」的家居新品，舉例來說，如研發味道更符合潮流的香氛，或與新銳設計師合作，開發價格敏感度低的年輕人客層，以提高毛利。

王堯倫和妻子蔡心心，當年是一起創業的夫妻檔，王堯倫負責開發新品，與擔任對外公關的窗口；蔡心心則掌管公司內部財務、人事等核心部門，公司經營走的是穩健風格，30多年來，從未出現過虧損。

王堯倫於2012年罹癌驟逝，後續的經營，就由蔡心心、大女兒王佳郁一起接棒。蔡心心擔任董事長，掌管財務面及董事會運作，營運則由王佳郁一肩扛起，而王佳郁的先生也加入花仙子，負責採購、研發、品質、工廠管理等業務。2015年王佳郁接任總經理時，年僅32歲，花仙子為台股上市櫃公司中，極少數的董、總「母女檔」組合。

早在正式接班前，王佳郁就擁有外商美妝業、廣告業的服務經驗，她把外商歷練工作的經驗帶回到家族企業，第二代領導人思維相當新，導入了網路行銷、鎖定年輕人喜愛的外觀設計、拓展海外市場等觀念，讓花仙子從過去EPS逾1元、股價10多元的一般傳統產業，進一步壯大，過去四年EPS都站上4元，市值成長四倍以上，2020年股價最高時達到98元，直逼百元大關。

併購、通路合作 兩大引擎

具體而言，近十年來花仙子業績大幅躍增，最重要的二具動能引擎，分別是「併購」和「通路合作」。2014年投入4億多元併購帝凱國際，使原有的「驅塵氏」產品線，加入「好神拖」這項重要明星產品，「好神拖」一年貢獻花仙子4億多元的營收。王佳郁說，因原本就有「驅塵氏」團隊，二組團隊變成一個團隊，產生管理綜效，費用降低、產品創新年輕化，附加價值持續提升，讓「好神拖」一直成長。

她強調，「併購」是擴大花仙子營運的重要策略之一。近年來，一有機會就會和屬意的併購標的談一談，不過，能否成功須要運氣和緣分，以併購「好神拖」來說，前前後後長達三年，而且併購標的不好找，有些企業不大願意賣、有些則是經營不理想、體質不好，花仙子尋找的併購標的，必需是本身能力併得起、有知名度、通路經營上有綜效的對象，標的產品愈多，自然效益愈好，如化妝品、保養品、洗沐用品等個人用品，可以透過併購、擴充產品線的方向。

王佳郁還說，近年來花仙子業務成長，很大是來自於對消費市場的瞭解，及因應市場變化調整的彈性和速度。過去台灣家用品市場，很多是業者拿大陸、日本製的產品，來台灣市場賣，味道、容量都未必適合國人的使用習慣，外商也不會針對規模小的台灣市場需求，開發新產品。雖然，日用品的單價多數並不高，但花仙子經營市場很久了，了解台灣消費者在想什麼，年輕人喜歡什麼，常能在夾縫中找到別人忽略的東西。

「通路合作」是另一個花仙子成長動能。過去幾年最成功的例子之一，就是加強與全聯合作，推出公司代理進口鍋具、餐具集點換購活動，此做法將花仙子營運再一次推向高峰，年度營收站上30億元。

在王佳郁的觀念裡，對這個產業而言，通路很重要，而必須對消費市場了解、品牌具有規模的企業，才能與通路建立好關係，因此，她自己每半年到一年，都會與通路高層聚會，交換雙方合作的想法。長久下來，建立了良好的合作關係，當通路要推活動時，花仙子常成為第一個尋找的對象，這是公司累積下來的資產，也因此，屬於花仙子獨家開發味道、顏色的商品，只和獨家通路進行合作。

目前花仙子主要實體通路為全聯，其次為家樂福和寶雅。王佳郁說，通路要找合作對象，通常只找領導品牌，外商通路更是如此，如COSTCO多販售進口商品，本土一般廠商進不去，本土只找領導品牌，花仙子不少商品都在好市多販售。

比較國內同業的主要競爭對手，如毛寶、妙管家、美吾華等的業績表現，花仙子在王佳郁接手後，成績單確實令人眼睛一亮。她說，花仙子要維持每半年至一年，推出一項新品的節奏，每年業績都維持成長，目標就是要成為亞洲小型的P&G，讓花仙子走入消費者居家的每個角落，成為好用、好看居家用品的代名詞。