2024年對運動鞋品牌市場,正活生生上演一場精采洗牌大戰。

Nike因產品創新不足、品牌行銷鈍化、價格商定失策等種種檢討聲浪,至今年市值回落至1292億美元。盤據第二的adidas,因結束與美國知名歌手「肯爺」(Ye,舊名Kanye West)聯名系列Yeezy,庫存暴增至427億新台幣,帶來巨大虧損。

兩位老大哥各有困局,運動鞋品牌市值3、4、5名,已悄悄換上新面孔。

銷售HOKA的Deckers搶進第3,On、ASICS躍進至4、5名,3位「新天王」小步快跑,拉近競爭距離。Deckers市值5年巨幅增加398%、ASICS增加388%,On 3年增幅則有38%。

三位「新天王」究竟做對了什麼事,甚至讓代工廠來億,能夠彎道超車,當起製鞋股王?

HOKA厚底、配色鮮豔的設計,一度被稱為「醜怪鞋」,但隨著81歲的美國總統拜登、影劇名人葛妮絲派特羅、瑞絲薇絲朋紛紛穿上腳,引領另類流行。

HOKA,全名HOKA ONE ONE,源自於毛利語,HOKA代表著「大地」,ONE ONE發音「歐內,歐內」為飛翔之意,象徵著可以原地起飛的鞋,由法國越野跑選手梅爾穆德(Nicolas Mermoud )與愛好者迪亞爾(Jean-Luc Diard)於2009年創立。

HOKA一反當年簡約主義的市場潮流,以加大尺寸的中底、高緩震和回彈設計,能帶來長時間舒適體驗的越野跑鞋,就此誕生。憑藉著截然不同的腳感,HOKA很快地滲透至山野跑團,成為環伯朗峰超級越野耐力賽的熱門鞋款,隨著HOKA在台灣擁有愛好者,路跑團體捷兔也都是HOKA擁護者。

On也是小眾品牌,趁著慢跑運動勢頭興起,相對「醜怪」的HOKA,市值名列第四的瑞士品牌On,鞋款外型顯得優雅流線,其鞋底成排的「孔洞」,是極具辨識度的支撐設計。

On創辦人伯恩哈德(Olivier Bernhard)是瑞士鐵人3項名人,為了尋找更適合跑者需求的鞋款, 曾在瑞士工程師朋友協助下,自行修改跑鞋,突發奇想地將澆花水管,分節切成半圓片橡膠,細細排列、黏貼於鞋底,促進彈蹬的效益,2010年伯恩哈德創立On,立志改變跑步世界。

On在短短7、8年間,就囊括瑞士4成跑鞋市場,它並延續瑞士精品文化,目標成為「最優質的運動品牌」,隨即攜手西班牙時尚品牌LOEWE推出聯名系列,並在今年延攬年輕電影明星辛蒂亞(Zendaya)代言,迅速擴展高端市場。

市值直奔第5位的ASICS,與前2位年歲15的「新天王」不同,ASICS是75歲的資深前輩,如今卻在行銷手腕上開創新機。2002年,ASICS觀察到復古風潮再起,復活消失了數十年的鬼塚虎,延續古早味的手工感,打進時尚市場。

這波躍進,與ASICS「聯名設計」策略成功有關,頻頻讓這個老品牌在潮流圈斬獲新聲量,它與法國品牌KENZO聯名,設計出藍、綠、粉、黃、橙多種明豔顏色的超繽紛跑鞋;又找來Kiko Kostadinov與Marc Jacobs,將跑鞋變成純真感的瑪麗珍鞋,ASICS的聯名設計,愈玩愈狂野。

一位台灣製鞋廠資深主管分析,老大哥的實力其實還是很強,創新能力還是很厲害,問題是它們的創新產品,並不見得賣得動,因為消費者還是買經典款、入門款,「它們陷入創新的兩難,就像哈利波特男主角擺脫不了哈利波特形象。老大哥也擺脫不了明星商品光環,只好一直賣。」

兩位老大哥雖然跌跤,但還有些領先餘裕,3位新天王闖進5強決賽,運動鞋品牌歷經風雲變幻,回到賽道起點,也牽動台灣代工廠的命運。

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