明明能靠低價搶市,二代接班的陳映志卻決定顛覆市場邏輯,投入高階金屬把手。這項不被看好的決定,替公司打下北美七成市占,如今他更想複製成功經驗,搶攻車用鏡頭商機。
一家來自台灣的製造商,為何能稱霸北美汽車門把手售後維修(AM)市場,年銷量高達1千萬支,年營收超過10億元?答案是「品質不只要勝過競爭者,還要比原廠更好」的強烈企圖心。
走進隱身新北市瑞芳產業園區的虎山實業公司(以下稱虎山)總部,映入眼簾的是占地150坪、擺放著兩百款把手的豪華展示間。
虎山董事長陳映志穿著一襲剪裁合宜的深藍色西裝,一邊解釋這些樣品只是公司上萬款產品中的「冰山一角」,一邊隨意抓起一支把手,用力在桌上敲了一下,得意地說「你看再用力敲也不會斷,相比原廠是用塑膠,我們作為副廠卻是用金屬,成本直接貴1倍、售價也多5倍。」
在過去,AM市場總與「廉價」畫上等號,但擁有哈佛管理碩士學位的陳映志,打從30歲那年,毅然拋下建築設計事務所百萬年薪、專心接掌家族事業,並誓言要翻轉既定印象。
陳映志一手把虎山從一家將單價百元產品外銷中東、非洲的貿易商,打造成在北美售後維修市占超過7成的市場龍頭,產品涵蓋賓士、BMW、凱迪拉克等高階品牌在內的9成車款。
美兩大車用零件獨家供應商
虎山目前是美國汽車零件大廠LKQ、最大汽車修配連鎖店AutoZone的獨家供應商,一支把手最貴能賣到6千元新台幣。毛利率也從陳映志掌舵初期的7%,提升至今年的42%。
攤開財報,虎山今年上半年營收6.09億元,較去年同期成長9%,稅後純益2.77億元,年增率超過93%,EPS達4.03元。法人預估今年營收與獲利有望創新高,拚明年上市。
這20年間,二代接班的陳映志,究竟做了哪些事,讓虎山煥然一新?
時間回到2004年,當時的虎山年營業額僅兩千萬元,靠著塑膠把手存在易斷風險,只要價格夠低,熟客就會源源不絕地回頭。在北美打開市占率後,營收逐年翻倍。
「但賣愈多我真的愈心虛。」陳映志坦言,市面上的副廠把手,彷彿裝著「計時器」,換新後最短3個月就會斷,「不想明明有空間改善卻什麼也不做」。
2010年起,他決心投入市場上沒人願意做的「不會斷的把手」,花費5年陸續改造開模,提升至少一半以上產品的強度;成功以後,更一肩扛下逾千萬元損失,把庫存全報廢。2015年進一步將材質由塑膠改為金屬。
雖然陳映志信心滿滿認為,不易斷的把手,成本雖須翻倍,卻能讓售價提高5倍;但這場大刀闊斧的改革,不只中盤商客戶不看好,就連員工都感到焦慮。
面對各方質疑,陳映志決定讓產品說話,主動挑20家客戶採購,每人送上10支不同款式的新把手,期待有消費者願意買單,證明自己堅持是對的。
媲美原廠、物美價廉的優勢
「每次發現原廠把手斷了,我就知道是原廠給我的禮物,因為我可以做得比它更好!」陳映志的盤算是,在美國有3成車主會買副廠,卻有上百家製造商在競爭,如果能瞄準7成只買原廠顧客,憑藉製造與原廠品質相當,價格還更便宜的副廠把手,讓顧客投入副廠懷抱,就是個藍海。
策略的改變勢必迎來產量陣痛期。當時虎山最熱賣的把手,每年可售出40萬支,約貢獻營收近1成,改成不易斷後,因為使用時間拉長,需求直接砍半;不過陳映志頂住壓力,持續開發並提高售價,花了5年時間,中盤商終於接受。
超前部署、產品多樣,也使虎山站穩把手龍頭優勢,目前已累積上萬款把手,但每年還會至少增加1千款;不同於其他同業等有需求才開模,陳映志要求新車上市就要購買研究,光是研發加上開模,每年就燒掉1億元,等於營收1成。
隨著把手銷量來到天花板,陳映志思考第二次轉型。
看準2018年起,美國政府要求所有新車安裝倒車顯影系統,決定大舉投入鏡頭開發,同樣鎖定美國AM市場,目前已有五百款產品,占公司營收一成,預計未來車用鏡頭業績每年成長4成。
陳映志很有信心,2030年美國車用鏡頭市場規模可達100億元新台幣,虎山有望拿下5成。為此,虎山已與車用晶片第一品牌、美國安森美(Onsemi)合作開發八○○萬畫素車用鏡頭,領先同業;還擁有超過百顆通過美國合格汽車零件協會(CAPA)驗證鏡頭,由於每顆認證費就近十萬元,若要做出1千顆不同鏡頭,至少要砸1億元,每年還要投入5千萬元研發。
同樣深耕美國汽車AM市場的製造商認為,不同於只想做回頭率高的低價把手,虎山的高品質能增加消費者購買誘因;產品多樣則能避免大陸輕易仿造。惟專攻耐久性高的把手,如何靠新產品線填補較長的更換週期,將是虎山的挑戰,畢竟快速開發會持續累積庫存,必須不斷尋求新買主。
虎山從看似低附加價值的車門把手起家,卻能做到同業無可取代,關鍵在勇於進化;未來能否也延續同樣精神,靠車用鏡頭複製成功經驗,備受矚目。
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