鼎泰豐宣布10月底前撤出大陸華北市場,在大陸餐飲市場投下震撼彈。鼎泰豐是台灣中高端餐飲業代表性品牌,曾被評選為「世界十大美食餐廳」之一,是台灣首家獲米其林指南列入星級的餐廳。2001年鼎泰豐大陸第一家分店在上海開業;2004年入駐北京,曾掀起一陣鼎泰豐熱,不少大陸分店消費者進店平均排隊半小時以上。

市場內捲 汰弱留強

但近年來鼎泰豐吸引力、客流量都下滑,據報導,今年1至7月,鼎泰豐華北14家分店初估虧損達到4480萬元人民幣,究其原因在創新不足。鼎泰豐將中華料理標準化,均勻的18摺、21克重量、即點即蒸等做法,讓鼎泰豐的小籠包等菜色保持穩定的品質,但菜單更新率不高,對比大陸不少餐廳每季或每月都推出新品,鼎泰豐堅守經典的優點反成為劣勢。

一言以蔽之,市場在變。一方面,大陸餐飲市場競爭激烈,「內捲」加速了市場創新,加快了汰弱留強速度;另一方面,大陸經濟前景不明朗,消費不再崇尚奢華,加上商務宴請社交需求減少,民眾餐飲消費更看重CP值,使得大陸高端餐飲行業陷入困境。鼎泰豐的菜單以不變應萬變是一種策略,不過在時代環境快速變幻的當下,收縮市場的「瘦身」不失為度過眼下難關的方式之一。

除了鼎泰豐之外,另一家大陸消費者熟悉的台資餐飲品牌呷哺呷哺,也陷入虧損困境。呷哺呷哺將風靡台灣的小火鍋成功引入大陸,2014年在港交所上市,成為「連鎖火鍋第一股」。但不久前呷哺發布公告,今年上半年預期收入約24億人民幣,比去年同期減少約15.9%。而2021年至2023年,呷哺集團分別虧損2.93億、3.53億及1.99億,總計虧損超過8億元人民幣。

與鼎泰豐不同,呷哺一直在變。2016年,呷哺集團推出中高端火鍋品牌「湊湊」;2017年推出「呷煮呷燙」外賣品牌;2019年推出高配版呷哺呷哺──「in xiabuxiabu」,人均消費約人民幣100元;2022年又推出烤肉品牌「趁燒」,客單價約250元人民幣。變革值得肯定,但市場檢驗,這些品牌的表現卻差強人意。

低價優勢是呷哺呷哺的出道標籤,然而在過去10年的擴張過程中,呷哺旗下的品牌價格定位卻一路上揚,最早的大眾化小火鍋單價也節節攀升。與此同時,圍辣、尚百味等大陸平價小火鍋品牌競相崛起,南城香、吉野家、老鄉雞等知名餐飲品牌也進入小火鍋賽道,呷哺呷哺「一人食」模式不再新穎。因應市場變化,呷哺在今年5月祭出降價策略,挽回了部分客源,營業額、利潤、客流均比去年同期增長了10%。

台資品牌 不再吃香

縮減門市數量、砍掉不賺錢的門市,成為台資餐飲業的求生策略。85度C今年在大陸的門市已跌破500家,門市數量是近10年來的新低;王品去年底在大陸的門市則已跌破百家,今年也持續縮減規模,門市數量也來到近10年來新低;美食-KY去年第4季關閉59間門市,今年第1季繼續收掉17間門市,現在已不足500家門市店。

再考慮到八方雲集已於2022年全面退出大陸市場、瓦城2023年結束最後2間上海門市,大陸餐飲市場進入寒冬了嗎?並非如此。進入職場的90後與00後,已經習慣靠外賣平台解決一日三餐,週末「探店」犒賞自己也是生活消費的重要一環。簡單來說,外食已是大陸主流,餐飲行業必不可少。就以海底撈為例,2023年海底撈營收增長33.55%達到414.53億元人民幣,顯見大陸市場仍大有可為,關鍵在於有沒有抓住年輕人的胃和心。

台灣餐飲品牌一度在大陸很「香」,無論是創新的模式、精細的管理還是可靠的品質,以及背後的兩岸味蕾與情感聯結,自帶天然優勢。但如今兩岸緊張氛圍降低了「台灣招牌」的親切感,且隨著大陸餐飲品牌挖掘了更多五湖四海的特色飲食、玩出了更多的服務花樣,加上大陸畢竟已不是經濟狂飆的時期,消費模式也進入CP值為王,餐飲行業更是如此,台資餐飲品牌經營需有敏銳的市場敏感度,與時俱進方能立於不敗之地。

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