面對大陸本土品牌崛起,原先聲稱不會參與價格戰的國際咖啡龍頭星巴克「雙拳難敵四手」,到去年底,星巴克在大陸市場平均客單價下降9%,悄悄改走「低價風」。專家分析,星巴克降價有利開闢下沉市場,但消費者是否會為高單價咖啡買單還是未知數,且本土品牌也不會放過下沉市場,星巴克與之「肉搏戰」,能搶到多少市占率難以預期。

據陸媒中新網報導,星巴克創始人霍華‧舒茲(Howard Schultz)先前才表態「沒興趣進行價格戰」,一篇名為「9.9的風終於還是捲到了星巴克」的文章登上排行榜,接著,「半價薅(讀音ㄏㄠ,意為「拔掉」)星巴克羊毛」、「3元喝星巴克」等「終極省錢版」攻略也搶占網友眼球;現在,在不少大陸消費者眼中,想便宜喝星巴克不是難事。

攤開2024年星巴克第一季財報,截至去年12月31日,星巴克全球同店銷售額成長5%,增幅低於前一個財季和分析師預期;作為星巴克第二大市場,大陸星巴克平均客單價下降9%,反觀在全球同期是增加2%;此外,星巴克全年營收預期也從10%-12%下調至7%-10%。

面對客單價下滑,星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋,客單價下調是為了提升消費者的消費次數,進而推出的個人化優惠促銷活動,不過,實際上,隨著咖啡市場從小眾走向大眾,大陸本土咖啡品牌興起,長期愛喝咖啡的人更重視CP值,這讓星巴克不得不面對這個現實。

面對雨後春筍般的新品牌以及低價競爭,星巴克也出招因應。行銷方面,星巴克在大陸開始擠進直播間,比如在支付平台設定長期優惠、在短影音平台開設直播間參與團購,或是在當地生活平台推送低價新品;其次,就是持續開闢下沉市場;據王靜瑛此前說法,到第一季大陸近3,000個縣級以上城市中,星巴克只進入857個,過去幾年中,星巴克在大陸縣級市場的新店獲利能力也一直優於一線城市,因此,將繼續加快下沉,進駐更多縣級市場。

大陸食品產業分析師朱丹蓬分析,星巴克推出很多優惠,但若低於一位數的咖啡實際上很難獲取,因此並不會改變星巴克的品牌調性,變相的促銷則有利向下沉市場推進增加品牌滲透率;不過,瑞幸、庫迪、幸運咖等大陸本土咖啡品牌也看中縣市潛力,星巴克開到縣城不僅要面對當地消費者是否會為單價3、40元咖啡長期買單的疑問,未來要和本土品牌「肉搏戰」能搶到多少市占率也是未知數。

投資部落客「邏輯投資」今(3)日發文表示,星巴克美股股價大跌15.88%,創近2年以來新低,回到2022年的低點,市值一夜蒸發超過新台幣5,000億元;他指出,股價重挫原因之一,在於大陸市場銷售額衰退11%,這意味著公司的跨國發展策略與成長願景被破壞,評價遭到市場強制修正。

邏輯投資」分析,大陸目前正處於「消費降級」階段,當人民開始縮緊荷包,不再追求更多空間與質感的附加價值時,星巴克的銷量只能下滑,這並非星巴克獨有,瑞幸咖啡今年第一季的單店營收也下滑;當店家變多,市場卻萎縮,陷入價格戰是免不了的,他懷疑85度C的母公司美食-KY也面臨類似困局,即使調整門市、汰弱留強但成效恐怕有限;對照八方雲集早早結束大陸事業專專注台灣和美國市場,得到市場關注機會應該會多一點。

至於星巴克是否沒指望了,「邏輯投資」認為,這要看星巴克的應對策略;他表示,希望星巴克維持既有的品牌與空間質感,不要陷入價格戰,雖然短期經營會受挫,但長期仍能穩站高階咖啡市場,並隨著各國經濟成長,持續帶動自身成長,畢竟要比「內捲」,星巴克不會是大陸同業的對手。

今年以來,財信傳媒董事長謝金河頻頻發文看衰大陸經濟,同時也不看好外商在大陸的發展,他曾點出,星巴克遭受瑞幸一輪猛攻正在節節敗退,股價相對無力。

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