當你所在的產業,已有規模超過你千倍、市占率逾半的業者長期稱霸,對方還持續砸資源、打行銷戰不手軟⋯⋯,面對強大對手,如何找出能走的路,撐出生存空間?

台灣第一個本土營養品品牌、在國內醫院使用量市占第一的益富有經驗。

該公司執行長馬述壯直言,成立四十年,持續有外商挾帶雄厚資本,大軍壓境。但,用同樣方式競爭,「拳頭沒有比它大,怎麼打得贏?」

他避開多數業者常打的燒錢行銷戰,一步一腳印,把每次為關鍵決策者解難題累積的信賴感,轉成訂單。

益富二○二三年營收約十四億八千萬元,年增逾一成,其市占率也持續上升,如今達一三%,成功突破龍頭亞培的寡占,找出成長路徑。

這有多困難?

過去台灣的營養品市場被外商把持,曾有媒體報導,二○一八年以前,龍頭亞培曾囊括九成醫院生意、亦擁有整體市場六成市占率。

早年,外商營養品在政府的政策優惠下,以先行者之姿打入醫院,加上台灣民眾普遍對歐美品牌有信任感,更進一步稱霸台灣市場。

但,進口貨價格高昂,受益病患不多。益富創辦人暨董事長張仙平發現,許多病人缺乏營養,痊癒緩慢,這促使她創辦本土品牌。

然而,龍頭醫院、零售市場早有巨頭業者盤踞,益富如何走出生路?

在美國哥倫比亞大學取得營養教育博士後,張仙平在醫院以營養知識幫助病人恢復。「醫護最在乎病人,病人好,他們就埋單,」她說。

在超市、藥局缺知名度

他決定擴大醫院通路優勢

當時她成立三軍總醫院營養支持小組,並任職顧問,每天巡房、看病人,視情況給予特殊營養補給。一段時間後,她照看的病人確實更快康復,聲名大噪。

創業前二十年,張仙平以營養師角色出發,把心力放在推出更多、更廣的產品線,想盡力照顧各種疾病需求。如今,益富擁有超過四十支取得特殊營養品認證的產品,是業內最多。

連鎖藥局諾貝兒副總經理許耀鴻觀察,益富的腎臟類產品市占率高,加上長期經營醫院通路,累積信賴感,成為其發展基石。

然而,這只能在小眾市場站穩腳步,「說實在,我比較沒有擴大市場的規畫,」張仙平坦言。

二○一○年,該公司二代、執行長馬述壯接班,準備大展拳腳,卻發現益富知名度局限於醫院,在規模更大的院外市場,如藥局、超市等零售通路,竟無人知曉。

「我們很專業,但再專業,還是小眾,」馬述壯回憶,七、八年前,他走進藥局,自家產品總是被擺在角落,甚至收在儲藏室裡。

他當時認為,如果貿然把資源用在廣告行銷,與同業的打法重疊度太高,很難勝出。「營養品是輔助醫療使用,很重視專業認可,」這讓他決定,要進一步擴大在醫院通路的影響力,做為佐證。

主動變醫院研究夥伴

建立信任,營收雙位數成長

既然沒資本打空戰、做行銷,他選擇打地面戰,一一搏感情,與醫院裡的關鍵決策者互動,聆聽他們的困境,把每一次解決問題的信賴度,轉換成實際訂單。

馬述壯注意到,近年醫院評鑑競爭激烈,許多醫院部門都有做研究、發表論文需求,而這正是益富擅長。

一九年以前,在台灣,每推出任何一支特殊營養品,都須經過臨床實證效果,才能取得衛福部認證。一九年後,只要宣稱對特定疾病有幫助的產品,都要有臨床實證才能取得認證,這讓該公司擁有豐富研究經驗。參與醫院標案多年,它深知要說服醫療專業人員,就得用數據說話,備有每支產品完整臨床報告,很適合做為研究前測。

上述經驗,讓益富很熟悉與醫療人員溝通的語言,再加上本土業者的決策直接,它主動請纓為研究夥伴。「這不只是在賣產品,是建立信任的過程,」馬述壯指出,他們不只提供產品,也會以自身經驗與醫院交流,共同優化研究設計。至今超過三十篇論文發表於國內、外期刊,背後皆有該公司的產品與數據分析支援。

馬述壯坦言,過去大型醫院有舶來品迷思,認為外商品牌較優,即使益富業務積極拜訪,也難打入,「合作研究是讓醫院看見我們能力的契機。」近期更有指標醫學中心主動洽詢長期研究案合作。

除了自身努力,突發事件也幫了它一把。

一八年,市占率六成的龍頭亞培發生不良品事件,被食藥署勒令下架,全台醫院陷入斷糧危機。馬述壯拍板把所有現貨都供給醫院。「這是很不商業的決策,」他坦言,藥局通路獲利較高。但醫院許多病人以營養品為主食,無法任意替換產品,斷貨會更危急。

「好處是,醫院用慣了就不會換品牌,」馬述壯說,此後,益富證明它可信賴,成為全台醫療院所市占率最大品牌。

自創洗腦歌、找周華健代言

要家屬、消費者都聽過它

在醫院端的成績,讓它的營收達成雙位數成長。但,「醫院生意其實是越來越難做,」馬述壯坦言,健保點值(編按:是醫院與健保署計算支付醫療費用的使用單位,目前一點低於一元)持續下降、整體公衛政策從治療走向預防,預算挪移,在在讓他警醒,不該全押注醫院生意。

「在院內做得很好,但病人康復出院就出現斷點,」益富行銷總監宗家瑋分析,價格、品牌認知度、貨架位置都影響消費者決策,「要讓更多的消費者、家屬聽過益富,不能只靠專業人員認同。」

它自創琅琅上口的洗腦旋律,找來金曲歌王周華健擔任代言人,以大眾都能喝的營養品為號召,直白廣告帶動認知度,一年內銷量就翻兩倍,成為品牌帶路雞。

同時,它也把握連鎖藥局快速增長的契機,針對不同業者的區位屬性,設計合作方案,「思考它要的,用心做好,貨架就從底層慢慢爬上來,」馬述壯說。

「有些本土業者在產品利潤跟管理上,會比外商有優勢。」一位不具名的同業大廠主管解釋,外商產品線較固定,且決策須仰賴總部拍板,在具規模的空戰有優勢。但,通路提出需求時,較缺乏應變彈性。

抓住連鎖藥局需求

客製化產品、到菜市場擺攤

特別是現今通路競爭激烈,各家業者無不希望與同業區隔,具規模的本土營養品業者能配合通路需求提供差異化服務,這是外商大廠很難做到的。

除了客製化產品,益富也能做到客製化行銷,讓合作的藥局通路各具特色。

過去它固守專業通路,為了更接近消費者,益富與在地文化接軌,連續四年參與白沙屯媽祖遶境,在必經之地駐點發送營養品。

除此之外,它也看準了台灣藥局龍頭大樹設點綿密,以社區為主,今年將合作為期六個月的菜市場擺攤活動。

主要設點在醫院周邊的醫材通路龍頭杏一,則有不同互動。許多病患出院前會問護理師該吃什麼營養品?「很多都會直說,你在醫院是喝益力壯,」宗家瑋指出,益富因此為杏一開發獨規營養品,相比其他通路更划算,提高病患就近採購誘因。

馬述壯坦言,張仙平的創業初衷是關注病人營養,總認為院外的慢性病患只要忌口、遵照醫囑就好,因而很少關注潛力最大的糖尿病、銀髮市場,推新品比同業慢。「但我說服她,如果只專注本業核心這塊,只會越做越小,」倘若與社會脫鉤,「很難照顧到大眾健康,這更是失去初衷。」

成立逾四十年,它能突破業內霸主、持續突圍成長的關鍵是,總把客戶的煩惱,當作自身首要任務,累積信賴。

成交生意,產品、價格都很重要,但決勝點常常還是回到人與人之間的無價信賴。只有持續讓生意夥伴感受到合作帶來的價值,才能長久。

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商業周刊1894期
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