在大安森林公園旁邊,有一家洗衣店很不一樣,店內掛滿了一件件動輒數十萬元的各大精品品牌大衣及外套,但不是懸掛在櫃台後方,而是放在一個恆溫、恆濕的房間內,被細心照料著。

「你看這件大衣,要六十萬元耶!我們光是提著,手都會發抖!」上洋產業商用洗衣事業群副總經理莊雅嵐,受訪時笑說,「我們把這些衣服,當成自己的小孩在照顧。」

一九七九年成立的上洋,最早在大學宿舍內設置自助洗衣起家,奠定事業基礎。目前全台灣大學宿舍七成的自助洗衣機,都是上洋提供。

二○一三年,它們走出校園,成立連鎖自助洗衣店品牌SeSA洗衣吧。

在校院內,它是洗衣王者;但在連鎖自助洗衣的市場,卻是非常晚進入市場的後進者。在其之前,有宏閩、億富、波波等成立數十年、門市數百家的老牌業者。

在市場已被瓜分殆盡下,上洋仍衝出一百八十二家門市,還有五家專攻高級服飾的精緻洗衣店RIV,其中一家還是開在總統府內。

自助洗衣店是完全競爭市場,進入障礙低,要打造差異化難上加難。那為何身為後進者的上洋,能克服同質性高的困境?

它們的突圍策略是:藉由微小創新的積累,逐步創造出差異化。

莊雅嵐指出,早年自助洗衣店的燈光昏暗,常讓年輕女性卻步,它們以此做為切入點,在店內裝設兩盞燈:一盞全天照明、另一盞則會在天色昏暗時開啟,並將店內空間改造為居家氛圍,例如鋪設木質地板。

上洋以明亮、時尚、安全的洗衣空間為價值訴求,成功吸引年輕女性上門,顧客群開始有了差異化,也打響SeSA的品牌。

但這並非突破性的創舉,因為對手也紛紛跟進裝潢門市,迫使上洋必須跑得更快。因此,它們仔細觀察整個服務流程,找出可以提升顧客價值的突破點,發現,消費者和加盟主,都普遍面臨「效率低落」的痛點。

對消費者而言,攜帶衣物至洗衣店,發現所有的洗衣機都被使用,就得在一旁枯等。若投幣後發現機器故障,還得請店主親自到店退款;此外,加盟主要定期到店裡收取硬幣、點算金額,亦是不效率之舉。

莊雅嵐強調,要能同時提升消費者及加盟主的效率,關鍵是一套即時的監控及遙控系統。

於是,它們率同業之先,自行開發一套能連結手機和洗衣設備的物聯網(IoT)系統。舉例來說,消費者透過手機,能即時知道目前門市有幾台洗衣機可用,或還需要等待多久;若投幣後,發現機器無法運作,加盟主也可以遙控店內的自動退款機退費。

甚至,加盟主還能每天在手機上即時查看營收狀況,也可以透過手機遙控,在洗衣店離峰時間調降價格,進行促銷,方便做更細緻的收益管理。

這套系統,有效的解決消費者、加盟主不效率的痛點,推出後,使加盟店數快速成長。

但光是在產品上做差異化不夠,還必須在顧客區隔上做差異化,後進者才有機會迎頭趕上。

上洋做了一個大膽舉措:將目光瞄準產值大幅萎縮的精緻洗(乾洗)市場。

為何要在衰退市場中找商機?莊雅嵐解釋,一般衣物的洗滌需求不斷萎縮,然而,高級衣物的洗滌需求,是個不會消失、而且其實未被滿足的市場。她舉例,高級衣物材質多為容易受損的高級羊毛、蠶絲等,送到一般乾洗店清洗,消費者會擔心被洗壞,寧可自己處理。

為了將這群顧客挖掘出來,上洋去年三月成立RIV精緻洗衣店,將門市設於達官顯要雲集的地區,例如大安森林公園旁、新光三越A4百貨等。

貼近顧客所在地後,下一步,是重新設計服務流程。

一般乾洗店營運模式是,門市店員收取衣物,送至洗衣工廠後,再由專業人員判斷,該衣物的材質適合什麼樣的洗滌方式。

RIV精挑細選門市人員,擔任「衣物管理師」,並優先考慮有百貨服飾專櫃經驗者。他們身著整齊劃一的制服,在門市內做第一道把關,除了判斷並告知衣物洗滌後可能發生的風險,也會在電腦系統內標註衣物上的特殊設計,例如裝飾皺摺等,以免被燙平。比傳統多一道檢查程序,降低衣物被洗壞的風險。

RIV的洗滌費用比一般乾洗店貴逾兩成,要爭取高端消費者,口碑擴散便成了關鍵。

上洋導入績效獎金制,管理師服務的人次越多,領到的獎金就越多。為了獲得高額獎金,管理師就必須更用心招待顧客,讓顧客願意一來再來。

為了提升管理師素質,每隔一個多月,RIV所有門市會公休一天,召集全部管理師回總部受訓,學習對衣物材質的辨別,以及如何提高服務顧客的細節。

「我一直『洗腦』他們(指管理師),要專注每個細節,要比客人更在意他們的衣服,這種細緻服務的文化養成後,競品才無法模仿。」莊雅嵐說。

逐漸做出口碑之後,百貨公司精品專櫃的店員,還會主動推薦客人去RIV洗滌衣物。RIV目前有五家門市,今年計畫再開八家至十家。「如果你一直把目光放在中間階層的洗滌需求,那一定會完蛋,要往高端市場走,那個需求不會消失!」莊雅嵐強調。

元智大學管理學院終身教育部主任吳相勳建議,企業可透過「產品種類、顧客需求、接觸方式」三個發想方式,去打造策略定位。

例如上洋從「顧客需求」出發,透過物聯網系統,滿足需要追蹤洗衣進度的顧客。此外,它使用洗脫烘三合一的機器,讓消費者不用跑兩趟,即是從「產品種類」去思考有別競爭者之處。

商周採訪最後,我們問,身處夕陽產業,真有辦法逆勢成長嗎?莊雅嵐說,只要用心觀察,就會挖掘出一堆客戶痛點;當致力解決這些痛點,就有機會開創新的商業模式。

「最終還是要回到客戶身上,不斷的發掘痛點、不斷的滿足,誰說老產業玩不出新商機呢?」她說。

商業周刊1891-92期
商業周刊1891-92期

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