許多創業者常在他們的商業計畫書中,強調他們是首家進入特定市場的公司,並擁有一定的領先時間。然而,對於創投來說,成為First mover(先行者)未必好,當個Second mover(跟隨者)也未必差。

■跟隨者「滴滴」打敗先行者「搖搖」

「滴滴打車」是目前中國最大的叫車平台,市占率一度突破9成。雖然早在2012年9月就進入這塊市場,但事實上中國的第一款叫車App另有其人。

當時「滴滴」的頭號對手叫「搖搖打車」。在滴滴成立前,搖搖就從紅杉資本、真格基金那邊募了350萬美元,手上現金是滴滴的100倍,而且已經有一定的用戶基礎。「搖搖」在備妥銀彈後,便急著招聘司機加入其平台,並在司機最常收聽的廣播節目裡大打廣告,詳細地介紹自己的App該如何使用。

當時的電視購物節目,都會在結束時加一句話:「現在就撥打電話XXX」。於是,滴滴便跟在搖搖後面安插了一個短廣告:「現在就撥打電話XXX,即可下載安裝」。過了兩周後,搖搖發現電台效果不如預期,才發現原來人都跑到滴滴那了,就因為司機根本就搞不清楚「搖搖」與「滴滴」。

身為市場先行者的搖搖打車,儘管做足了教育市場的苦工,卻沒有預見市場變化的速度,讓流量最後被滴滴打車白白端走,只能說滴滴的策略真是厲害。

不過,這也不代表First mover永遠都只有吃虧的份。1944年的美國總統選舉,由連任三屆的羅斯福擊敗了杜威,贏下了第四屆任期。不過,當時的選情卻遠比過去幾屆的競選更加激烈。

在那個時代,效率最高的競選工具非「廣播電台」莫屬了。因此,兩人便紛紛買下了全國廣播時段來發表競選演說。羅斯福在哪裡買15分鐘,杜威就跟在後面買15分鐘,想好好針對羅斯福的政見批判一番。

但羅斯福也不是省油的燈,後來便刻意在第14分鐘就結束演講,讓節目沉默了整整一分鐘,什麼聲音都沒有。有些聽眾以為節目結束了,便紛紛轉台。等到杜威上場時,聽眾早就跑光了。

儘管杜威針對了羅斯福做足了功課,並且擬定了因應策略,但羅斯福卻能迅速地改變遊戲規則,讓杜威徒勞無功。這個例子也顯示了在競爭激烈的環境中,能夠迅速調整策略、並利用對手弱點的重要性。

■能迅速因應消費變化,才能成最後贏家

在我看來,不論First mover(先行者)也好,或是Second mover(跟隨者)也罷,最後能贏下棋局的,往往是能夠迅速調整的Fast mover(快速行動者)。消費者需求不斷變化,產品生命週期也變得愈來愈短,單純依靠先行者的優勢已不再足夠。

Google是第12個搜尋引擎,Facebook是第13個社群網路,iPad是第20個平板電腦。這些公司雖然都不是各自市場的開創者,卻都能夠快速地解讀市場需求、重新定義產品與服務,並在市場成熟時占據主導地位。

諾基亞(Nokia)在手機行業初期曾有超過4成的市占率,但隨著智慧手機的興起,未能及時適應市場變化,最終失去了領導地位。玩具反斗城曾經是全球最大的玩具零售商,但未能有效應對電商的挑戰,及時調整業務模式和銷售策略,最終聲請破產保護。

因此,關鍵不在於誰先到,而是誰能保有最敏銳的市場洞察,並搭配持續的創新、靈活的策略調整來贏下勝利。偉大的公司不一定是個開拓者,但肯定是一個能因應環境變化的造局者。

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