現在的行銷已由功能性行銷、體驗行銷發展到分享行銷。傳統功能性行銷,在現代電商的興起時代,文案撰寫尤其重要,重點在標題引起注目、激發購買意願、贏得買者信任、引導馬上下單。
在體驗行銷方面,如何透過親身體驗或虛擬體驗,留下身體、心靈感受,或領受體驗過程的好處與樂趣,均是激發下單的重要關鍵。春假期間筆者赴宜蘭的台灣足鞋健康知識館,體會體驗經濟的魅力。此知識館其實是一個觀光工廠,到觀光工廠後,立即進行足部測試,馬上知道你的腳是屬於八種中的那一種,如正常足、內翻足、足弓偏低、足弓偏高、內收足、代償足、姆指歪斜等,量測完立即進行鞋墊選揮,若需客製,還有工廠立即可客製化鞋墊與鞋子。由於多數人均有腳部疼痛問題,女生更因穿高跟鞋,比例比男生高。
商研院於3月間組團到日本參訪新科技與新模式發展,在參訪的八家企業中,其中一家YAMAP公司提出一個概念,在商品服務價值為100分,倘若UX(顧客體驗價值)差,連帶影響你的商品服務價值分數,可能因此變為70分,消費者可能因此不購買,但如果UX表現很好,產品服務價值分數可以到達130分,消費者可能因此就購買,可見顧客體驗價值的重要。
在分享行銷中,最多案例談的是與商圈廠商交互引流的案例,在A家購買多少金額以上,可到B家享受一定折扣,在B家買完之後,可到A家換抵多少金額商品,彼此引流,A家甚至可與C、D、E家利用相同模式,創造人流、相互引客,以生態圈方式經營,再引入會員制,提高重覆購買率、回客率,精準行銷,創造高營收成長率。
參訪的日本YAMAP公司,發展登山App,利用山友會員登山時,拍攝的櫻花、紅楓、雲霧等動容美景,在手機、網站、媒體上分享給會員與一般民眾,激發其他山友與非山友追逐,帶動日本人登山風潮,也帶動該公司業績明顯成長!
此種分享行銷,是平台式經濟的發展核心,藉著會員制的經營將會員緊密連結在一起,也連帶在平台上經營電商業務,並將每項商品的功能、體驗及分享行銷與銷售商品連結,藉每項商品與登山的關聯性,做緊密連結,如登山背包的產品功能、使用者體驗與分享,造成購買風潮,形成滾雪球式的銷售。
最後我們以美國派樂騰(Peloton)公司如何經營健身數位平台,來說明如何貫穿產品功能、體驗功能與分享功能。美國Peloton公司透過優質健身器材(打造時髦的健身經驗)+豐富的明星教練課程(功能內容)+活躍的O2O(線上到線下)互動平台(社交分享)創造高營收成長率與獲利率。
此種提供類似蘋果手機的高檔健身器材,以打造時髦的健身經驗,結合各領域名人、健身明星與網紅健身教練(線上與線下面對面)傳達精神感染力,激發廣大學員的健身熱情,營造活躍的O2O使用者社群,讓會員有更多機會連結與友誼。而熱情的會員與粉絲,透過臉書帳號連結,螢幕上找到一起上課的臉友,進行視訊通話,互相分享打氣,利用群組上萬個會員,結交新朋友,打造無形的感情紐帶,分享與社交成為黏著度最大的防護牆。
Peloton標榜帶來健身領域的消費升級,並形塑人們對運動的信仰。而其獲利模式主要為:透過忠誠會員的高留存率與高重複購買率,獲得規模化經濟;影音課程的產品邊際成本的遞減帶來收益;長期分期付款分攤昂貴的健身器材費用降低成本;內容訂閱收取課程費用,獲得長期穩定收入;而廣告衍伸的收入亦為其重要來源。
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