在這一間百貨公司裡,裡面櫃台琳瑯滿目。你可以選擇優先購買歌手張惠妹的巡迴演唱會門票;你也可以到長榮航空的櫃台,用折扣購買機票;不然,你也可以去momo電商下單,一樣享有優惠。
這間「優惠由你選」的「百貨公司」在你的手機App裡,也在你的皮包裡,它叫做國泰世華銀行(簡稱國泰世華),大門就是它發行的信用卡。
「全聯一天可能有120萬人次去消費,但有家店1天(使用人次)也有8、90萬,那家店叫國泰世華信用卡,而且刷卡金額還遠高於全聯的營業額,」國泰世華銀行執行副總經理鄭有欽形容。
國泰世華銀行是信用卡龍頭,它們做了一個大膽的決定,陸續要將旗下6卡與到期的Costco(好市多)卡轉換,加上經營7年多的數位品牌KOKO及KOKO卡,全部整合成新的品牌CUBE及CUBE卡。
換句話說,未來除聯名卡外,它們的主力信用卡可能只有一種,就是這張白色卡面的CUBE卡。
推出CUBE卡1年多以來,舊卡轉換加上80萬新辦卡,卡數已經衝上250萬張卡,市場排名第3,僅次於中信Line Pay卡與好市多卡,刷卡金額已占全行總刷卡額的3成。
該卡與其他銀行的信用卡最大差別是,它讓消費者可依每天不同消費屬性,選擇不同優惠,今天要網購就選回饋比較高的「玩數位」優惠,明天需要刷機票出國,就換成「趣旅行」類別享折扣,還能先消費再選擇。
4大優惠類別幾乎涵蓋各個消費屬性,還可以彈性組合,透過卡友主動選擇,讓國泰世華更深入了解卡友的消費屬性及偏好。
而且,刷卡回饋一點等於一元的小樹點,消費時可直接折抵,等同現金回饋,但又可透過累積、贈點的方式放大,發展點數經濟來圈粉。
它們的大膽之舉,背後驅動的是「前段班瓶頸」。
它靠狂發卡獲客行不通
學網飛自選模式,黏住用戶
業界人士分析,國泰世華過去先挾集團之力,靠刷卡扣保費優惠,打下信用卡業務基礎,接著再拿下最肥的好市多卡,才有如今的成績。現在全台約每3.66人就有一張它們的信用卡,如果再用同樣模式獲客,恐難複製成長的故事。
「老方法就是多發幾張卡,」鄭有欽說,把各種信用卡塞滿客戶的錢包,但市場已經高度飽和,「過去發卡量3、40萬張才算是成功,但現在能發3、4萬張,就叫做很棒了。」
然而,銀行拚命發卡,對銀行和客戶是雙輸。客戶皮包裡塞滿卡片,但真正用到的不多,而且容易掉卡,徒增盜刷風險;銀行可能為服務同一位客戶,經營不同種信用卡,也付出行銷、客服等各種成本。
為了不要再走老路,它們花了4年重新擬定信用卡業務成長策略,學習的對象令人意想不到,就是網飛(Netflix)。
用戶登入網飛後,有海量的影片可選擇,網飛還會分析出用戶喜好,推薦影片,讓用戶黏著在這個平台上,持續使用。
信用卡不能成為網飛嗎?它們的辦法就是多卡合一,提供多樣化的權益,讓卡友用手機App隨選優惠,並透過卡友的選擇,了解客戶的喜好,彈性調整權益組合或推薦卡友可能需要的金融產品及服務。
「網飛這種模式,已經幫我們把消費者教育好了,」鄭有欽指出,當消費者都有App,知道怎麼選,也習慣「自選」這件事後,發自選卡的條件已經成熟。
數據分析力是關鍵優勢
降低成本、行銷組合更彈性
東吳大學財務工程與精算數學系副教授李宜熹表示,數據分析能力是多卡合一自選卡策略的關鍵。他指出,過去金融業務著眼於「量」,但未來是「千人千面」,依照客戶不同需求,都要能給出獨特的產品。
「規模大的銀行,這方法比較行得通,」他指出,如果銀行客戶數多,加上數據分析能力強,就能推出低成本,又能符合客戶需求的產品或行銷方案。
國泰世華位居信用卡龍頭,盤點自己的客戶和資源,這是它們能夠走,也跟別家銀行不同的一條路。
雖然權益自由選並不是銀行信用卡的新招數,但國泰世華卻是第一家可天天選、能先消費再選擇,且權益可依行銷需求彈性組合調整。此外,它們把選擇場景搬到手機上,更易於使用。
當信用卡和點數都萬流歸一,就從銀行、客戶皆輸的多卡策略,可轉變成銀行、客戶和合作通路三方都贏。
「先收斂集結可取得經濟規模,再切割分散可精準經營,」鄭有欽解釋,集結併卡後,整體卡數變大,較有籌碼和通路談合作,可爭取更多優惠給客戶,讓消費者更愛刷;而分割權益類別讓客戶自選,能更精準客群,可把行銷優惠花在刀口上,讓參與合作的通路,例如百貨、藥妝店、旅行社等,增加共同行銷意願。
「我都跟合作夥伴說,雖然250萬卡友只有一部分選擇你,但如果我們活動辦得好、優惠夠吸引人,有可能250萬卡友通通都選你。」他說。
不過,理想雖好,它們要達成多卡合一的目標仍有很多難關要突破。
調整系統耗時2年
須與通路共創點數規模經濟
首先,得要調整系統。過去是一卡一程式,新的CUBE App系統採模組化設計,得讓卡友天天換權益,且要與網飛節目單一樣,可依行銷需求組合並靈活的構成不同的產品,這樣的系統修改和串接等功夫,花了它們約2年的時間。
鄭有欽舉例,就像遊樂園,以前是有大型固定的遊樂設施,現在改成模組化的遊樂設備,隨客戶喜好的變化或銀行客群經營的需求,組成新的遊樂設施讓客戶去玩,需要改變時只要將設備重組即可,不用蓋新遊樂園,節省成本也提高效益。
然而,變化就會產生風險,從一程式運行到底,變成多變的模組化設計,考驗系統運行及整合能力,任一環節出錯就會釀成災禍。近2年來國泰世華ATM、網銀及App接連出包,最近甚至因此遭金管會重罰1,200萬元、總經理遭減薪,恐怕它在數位轉型上還沒有做好萬全準備。
其次,想透過多卡合一、共通性的小樹點創造規模經濟,需要說服各通路支持。畢竟,通路都只想發自己的點數,經營自己的客群,且限自家通路折抵。
「共通性點數無法建立,生態圈就無法成形。」大型支付業者指出,通路大小不一,行銷資源不同,難免大通路會覺得被吃豆腐、占便宜,還是寧願發聯名卡或推自己的支付服務。所以,最後回饋優惠只能銀行自己扛,長久下來難以支撐。國泰世華因規模大有談判優勢,但仍然辛苦。
為解決困境,國泰世華設計出名為樹享券的限定通路小樹點,限定部分優惠只能在該特定通路折抵,希望讓合作通路樂於參與提供優惠,目前如星巴克、台塑石油、康是美等都有發行樹享券,銀行及通路透過點數共同獲客、留客並提高回購率。
雖然聽起來言之成理,但這套「信用卡網飛化」的策略要成功,恐怕還有一段滿長的路要走。
自選卡權益設計複雜
一張卡能建立消費生態圈?
「CUBE卡權益設計太複雜了,以為客戶每天都閒閒的去計算和選擇嗎?」銀行同業指出,自選卡的特色是消費回饋有高有低,CUBE卡指定消費回饋3%起跳,一般消費卻只有回饋0.3%,比一般回饋還要低,消費者要花時間選對優惠權益,選錯就會抱怨「被銀行設計了」。
有發行自選卡經驗的大型消金銀行主管坦言,自選卡希望客戶會選又不要太會選,因為客戶不會選,則客訴會增加,客服成本高,但若客戶太會選,銀行成本就會很高,有點矛盾。
而且,比便利,CUBE卡再怎麼方便,也不會比所有通路都相同回饋的「無腦刷」更方便;比回饋,消費者早就習慣依回饋高低,刷不同的卡,CUBE卡根本還是走砸錢獲客的老路,所以才受市場歡迎,「消費者喜歡CUBE卡,還是因為回饋高,而不是可自選。」銀行同業說。
前3大發卡銀行主管分析,270萬、占國泰世華總發卡數超過3成的好市多卡將於2023年8月初到期終止,國泰世華恐將因此走下卡王寶座,為挽留好市多卡友,這2年刷卡回饋一定會達最高峰,但撒錢不可能長久,屆時「CUBE卡就會從皮夾改放到抽屜中。」他說。
大型支付業者也認為,未來國泰世華必然會想辦法搶其他大型聯名卡發卡權,才能維持現有的規模效益,如全聯卡、全支付卡,或甚至是家樂福聯名卡等,屆時就會瓜分CUBE卡的內部資源,不可能再保持現有的刷卡高回饋。
但最不容易做到的,還是如何透過一張卡,去連結各種消費應用,建立起生態圈。
政大金融科技研究中心監理科技創新實驗室執行長臧正運認為,目前市場上的自選卡其實也只是有限的選擇,金融創新必須打破銀行藩籬,更多元開放、更互動,才能真正掌握甚至預測客戶的消費行為。
演化學之父達爾文(Charles Darwin)說,「最後生存下來的不是最強的、也不是最聰明的,而是最能適應改變的物種。」
國泰世華銀行確定失去好市多卡,未來面對的挑戰是明確且艱鉅的,這樣的信用卡新策略,是否就能彌補因好市多卡失去的市占率,仍有待市場驗證,不過,它至少已起步轉型,並且勇敢的邁出一大步。
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