每家企業都想擁有忠實粉絲,但,應該用讓利吸引粉絲「天天報到」?還是竭盡全力推升單次消費,只求提供「一生一次」的極致體驗?

如今迪士尼樂園(Disneyland Park)因疫情遊客減少之下,圈粉策略從前者轉向了後者,而且還很成功。

拉抬客單價!

經典免費服務開始收錢

根據今年第三季財報(編按:以十月為財務年度結算月),迪士尼樂園及度假村單季營收達七十四億美元(約合新台幣二千三百億元),較去年同期成長七○%,寫下歷史新高,而營業利益也達到二十二億美元。最神奇的是,遊客數還比疫情前下滑。

《華爾街日報》就稱,用更少的遊客賺更多的錢,是迪士尼樂園的「新魔法」。而拉抬客單價的秘密,要從一款去年推出的App說起。

過去迪士尼樂園擅長以「免費」打造友善體驗。每位遊客擁有三張免費的快速通行證(FastPass),跳過排隊直接進入最想玩的設施。

但去年秋天起,快速通行證不再免費,而由手機新App「精靈+(Genie+)」取代。雖然每人每天使用要價十五美元,卻能暢遊超過四十項遊樂設施。若想造訪額外的熱門設施,免排隊則導入動態定價,越多人排隊價格越高,須另外支付十美元到十七美元。

如今,過去的免費都一一標上了價格。例如,MagicBand手環能當作酒店鑰匙、樂園通行證之用,現在一條要價十美元到五十美元;年票會員原享免費停車,現在每晚要價二十五美元;機場接駁的來回票也要三十二美元等。

為客戶代訂遊樂園行程的旅遊公司Touring plans分析了三家最熱門的迪士尼酒店、門票及餐廳價格,發現在過去十年的漲幅遠高於通膨率。

捨棄年票鐵粉!

有人待一天卻只買一支冰

而樂園更關鍵的一大改變,是不再吸納新的年票會員。就算舊會員續約,最高級的年票續訂價也提高了一四%。

為何捨棄願意天天造訪的鐵粉?關鍵就在於,雖然年票會員人數眾多,但對營收的貢獻卻少得可憐。這讓它寧可打磨「非日常」體驗,將尊榮留給偶一造訪的高端客層。

「迪士尼對年票遊客又愛又恨,」Touring plans分析師泰斯塔(Len Testa)指出,「這些遊客提供了穩定的收入,但他們會在樂園待上數個小時,占用樂園的空間,卻只購買一支蛋捲冰淇淋。」

因此,迪士尼將目光轉向遠道而來,不惜一擲千金的一次客。他們住樂園酒店、在樂園餐廳吃大餐、付費換取貴賓待遇,只為了確保這一趟夢幻之旅盡善盡美。

「「這些回憶比黃金更有價值,」今年四十二歲的蘇瓦達(Sara Suvada)說,她是一位星巴克的值班主任,今年一月第一次造訪迪士尼樂園。為了實現她童年的夢想,一家三口一行的代價總計五千美元。即使預算超支,她仍表示將帶母親再去一次。

迪士尼統計,一旦付費使用過精靈+服務,有七成來客將會再次回購。負責遊樂園、體驗及產品部門的主席達馬羅(Josh D'Amaro)表示,「這些改變,為樂園帶來極具商業性的成功。」

二○二一年度財報顯示,美國迪士尼兩個園區的遊客人數,因為疫情較前年下滑一七%;但每位遊客的人均消費金額,卻逆勢飆升一七%,成長率更比過去十年平均多出兩倍。

但它取消歷史悠久的福利,尤其讓許多老粉絲感覺被背叛,例如,不再享有一九九九年就存在的快速通行。

雖然年票遊客對營收貢獻有限,但瑞銀(UBS)去年估計,他們約占總訪客量的一半。這些頻繁的回頭客,為樂園帶來同遊的家人、朋友,也是培養新粉絲的基礎。

迪士尼樂園資深評論家伍德(Zoë Wood)在非官方資訊網站迪士尼世界(Disney World)表示,「我們這些被稱之為老粉絲(Legacy fans)的人,想恢復的不是價格也不是福利,而是情感上的價值。」

它為何不怕掉粉?

用超強生態圈處處黏客

然而,正因為迪士尼的本錢得天獨厚,才敢放下樂園老粉絲的期待。因為它的生態圈,遠不只限於「非日常」的遊樂園而已。包括串流影音Disney+、不時上映的漫威英雄電影、無所不在的授權玩具,隨時都能在「日常」把粉絲黏緊緊。

迪士尼執行長查佩克(Bob Chapek)去年曾公開表示,「透過預定系統,我們能了解遊客需求,實施更有效的收益管理。而且,客戶體驗還是很好。」

就算迪士尼處處漲價到把遊客榨乾,只要能守住客戶體驗,還是會有粉絲不惜以消費換取無價的一生回憶。恐怕這才是它有恃無恐,能對來客做出取捨的真正關鍵。

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商業周刊1819期
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