書摘精選》還在錯誤要求「整體服務提升」？掌握3大黃金時刻 創造峰值

2002年諾貝爾經濟學獎得主康納曼，在他的巨著《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）中提到，人類對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律。

我們對一項事物的體驗，所能記住的就是在峰值「最高」、「最低」與「最後」的體驗，這些體驗的時間長短、品質、比重，對記憶幾乎沒有影響。高峰之後，終點出現得愈迅速，這件事留給我們的印象愈深刻。這裡的「峰」與「終」，就是「關鍵時刻」（MOT）。

對很多人來說，圖2-1可能感覺挺熟悉的，這是一般老闆最常要求員工做的事，就是所謂的「整體服務提升」。但整體服務提升並不是一個合理的策略，為什麼呢？

首先，康納曼反覆強調，體驗僅能夠來自於峰值及最後印象，給消費者再多再滿，他注定是記不住的。第二，整體服務提升，可能就是個平庸的開始，違反品牌辨識度原則。第三，整體服務提升要耗費非常多資源，不但耗時甚長，且難以複製，讓每個環節都做到一樣好非常不務實。

企業應該要避免踩進「整體服務提升」這個誤區。消費者本來就不在乎流程，你去優化流程幹嘛？消費者真的會用到你提供的每一項服務嗎？整體服務提升架構龐大、細節複雜，更加難以快速迭代。在現今商業環境下，「無法迭代」絕對不是一個好的競爭策略。

有效的體驗設計必須要有峰值，讓消費者難以忘懷。簡單講，雖然產品或服務打包來看可能跟大家都一樣，但只要你在幾個點上創造峰值，消費者就會對品牌產生印記。差異化就是在這裡被創造出來。

要知道，消費者心智對品牌的評價，並不是一個平均分數，也不是加總計分，他們只在關鍵時刻打分數。如果要我來對品牌體驗設計下一個定義，那麼，挖出MOT，並在那個時刻讓消費者體會到品牌訊息，同時影響消費者的決策，就是最好的說明。

經營品牌一定要認知到，消費者注意力有限又不專業，請不要期待他們會花時間去慢慢搞懂你品牌的好處。花時間去挖掘品牌的優點，還真不是消費者的責任。品牌體驗如果不能讓人秒懂、秒下單，流程再精妙都是無效設計。

品牌最怕的就是沒有徹底搞懂消費者，又害怕失去優勢，只好隨波逐流，跳入對手的局裡，搞得自己東西愈給愈多、價錢愈賣愈低。結果呢？企業就只是做一堆消費者沒有感覺的事，最後跌入競爭慘烈的紅海。

三個如黃金般寶貴的時刻

峰終定律告訴我們，消費者對一個體驗的整體評價，只來自於最滿意、最不滿意，或者終場感受。事實上在康納曼的《快思慢想》一書裡，很多實驗也都證明「第一印象」也非常重要。

當然我們不會希望客戶對我們的印象是在最差的谷底，所以去除最低的那個時刻，那麼初始的第一印象（最初）、體驗最完美的時刻（最高）、加上結束前最後印象（最終），這三個時刻，就是我們稱之為體驗設計的「黃金時刻」。

在最初、最高、最終這三個黃金時刻進行體驗設計，效率最高。當品牌能保持專注，在幾個關鍵時刻上創造出無與倫比、難以忘懷、出乎意料的美好經驗，那麼消費者不但會記得你，下次還會為了這個峰值再來消費，這樣你才能創造口碑、製造裂變。

最重要的是，只專注幾個黃金時刻，模式就容易複製，企業才能擴大。抓住這些小而美的黃金時刻，迭代相對容易，企業才能更高效地前進，這是資源投放回收見效最快的方式。相對於傳統的「整體服務提升」，這是值得企業主及管理階層在觀念上必須做出的一大突破。

(本文摘自《峰值體驗》/天下雜誌出版)

【內容簡介】消費者注意力不到8秒

不做在關鍵時刻上的行銷，都是浪費！

掌握進店、轉化、複購、推薦四大決策的體驗設計

最小時間單位就能發揮最大商業價值！

使人一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里的新定位法則！

作者汪志謙協助企業品牌成長超過二十年、現為兩岸知名品牌顧問。他發現企業在設計服務體驗時經常誤入以下盲區：

•喜歡從自己的角度思考，而不是站在顧客的角度

•經常把錢花在不是顧客想要的事情上

•不知道自己美在哪裡，更不知如何放大自己的美

事實上，消費者注意力有限又不專業，也沒時間慢慢搞懂品牌的好處，因此「只有在關鍵時刻去做體驗設計，才會真正影響消費者決策；行銷不做在關鍵時刻上，都是浪費」。體驗如果不能讓人秒懂、秒下單，流程再精妙都是無效的設計。

在累積了八十個產業、超過兩百個創新品牌體驗設計的成功案例之後，汪志謙發展出一套洞察工具，協助企業透過明確步驟的研究方法學，在三個黃金時刻、四個維度進行體驗設計，快速破解消費者隱而未知的需求，打造峰值體驗：

•體驗設計要做在最初、最終、最高三個黃金時刻，才能創造口碑、製造裂變。

•掌握進店、轉化、複購、推薦四個關鍵時刻，找出品牌美在哪裡，然後放大品牌的美。

•好好研究「愛你的」、「不愛你的」、跟「愛過你的」三種人，是所有洞察的開始。

本書將教會讀者如何洞察品牌成長的盲區和誤區，輸出獨特的品牌體驗，轉化為企業的成長能量，為企業家、創業者、產品經理、廣告企劃、品牌推廣、互聯網從業者帶來全新洞見。

【作者簡介】

汪志謙

政治大學EMBA客席副教授，香港大學SPACE中國商業學院客席副教授、台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人、得到App《汪志謙．MOT 體驗設計課》主理人。

擁有深厚產業經驗，服務客戶遍及兩岸三地，為體驗設計產業重要之意見領袖與業師。曾輔導過中華航空、上海豫園、老廟黃金、BFC外灘金融中心、綠城物業、滴滴打車、AIGLE法國艾高、聯想、VIVO、Ubras、極米投影儀、德施曼智能鎖、西貝餐飲、八合里牛肉鍋等超過200家領導品牌，幫助企業真正實現成長突破。

朱海蓓

品牌顧問，台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人。擅長品牌定位、用戶洞察、訊息戰略與數位行銷溝通，擁有超過20年流量變現之領導經歷，對於體驗設計的升級與具體實踐，均有卓越成效，為中華航空、Ubras、VIVOTEK晶睿通訊、ZyXEL合勤科技、Hilltop山頂鳥等輔導案之重要執行顧問。