書摘精選》消費者洞察你搞懂了嗎？了解3大族群 讓轉換率倍增

市場這麼大，到底哪些對象是我們必須要了解的呢？

如果企業資源多、時間充裕，也具備市場調查的專業訓練，要大規模做市場調查時，可以定義研究對象的參數非常多。假設以「人」為研究對象，就可以分成潛在消費者、輕中重度消費者、初次購買者，無品牌偏好者等等。如果以「通路」為研究對象，就可以分為零售商、批發商、加值服務商、 網路商店等。再加上地理、經濟水準、可支配所得等等人口統計學上的變項放進去，能夠分群分眾研究的目標可多了。

但是，一般小公司哪裡有資源這樣搞，說實話也不需要。不論分眾到多麼精密，背後的邏輯都是一樣的，那就是體驗設計一定要是「外部思維」，我們需要引進外部視角。如此而已。

經過我們百般驗證，實務上最小規模、但極其有效的研究對象，就是以下三種人：「愛你的」、「不愛你的」，以及「愛過你的」人。

第一種必須要先好好研究的就是「愛你的」人，也就是品牌現有的重度消費者，重度的意思是「三高」，即「購買頻率高、平均單價高、使用頻率高」。 這些重度消費者為什麼這麼愛你，他們用真金白銀不斷地買你的產品，平均單價又高，同時也常常使用，他們到底愛你什麼？他們怎麼知道你的？他們覺得你好在哪裡？什麼情況下會使用你？為什麼一直買你？什麼時候覺得買你的產品「值了」？他會怎麼跟別人形容你？這些答案都非常重要，這些就是你品牌的美。

「愛你的」人真的在你品牌上花了很多錢，說他們是你的衣食父母都不為過。但我常常覺得品牌方、企業主，根本就不懂他們。

消費者洞察最重要的事，就是找到你的品牌之美，之後才有辦法透過體驗設計去把你的美放大。光是覺得自己很美沒有用，要「愛你的」人（重度消費者）也覺得你美才算數。

第二種你必須要了解的人是「不愛你的」人，也就是競品的重度消費者。一樣是具備「購買頻率高、平均單價高、使用頻率高」的三高，只是他們買的是你競爭對手的商品。

這些人為什麼買競品？是知道你卻不買，還是不知道你所以沒買，兩者是不一樣的。不知道你所以沒買，是進店率的問題；知道你但還是不買，那就是轉化率的問題。

想想看，如果這些消費者不知道你的品牌，沒聽過你，那 他又怎麼會知道競品的呢？明明是同一類商品。往裡面深究下去，你會慢慢拼湊出一個訊息觸達消費者的路徑圖。

另一方面，如果競品的愛好者聽過你的品牌，甚至到過你的店裡，那他為什麼沒買？肯定是你的店哪裡有問題，所以沒辦法把流量轉化成為交易。他為什麼一直不斷地買競品？他愛上競品的那些細節，都是非常重要的問題。

舉個例子，蘋果手機很強調它拍照效果是「真實呈現」，但台灣消費者要的是什麼？要皮膚看起來白，要美肌，要拍照的時候比一個手指愛心，手機就會自動偵測然後連續拍照；我們就是要一鍵美顏，自動修圖到毛孔看不見才行啊，誰要百分之百真實呈現。

很多企業對於競品的研究，都只停留在產品規格層面的比較，當你請它提供「競爭分析」時，你只會得到一張規格和價格的比較表。但如果你對理解人沒有興趣，也不知道競品真正打動人心的點在哪裡，你要怎麼贏過競品？難道真的只靠產品規格去硬碰硬嗎？

第三種人是「愛過你的」人，這邊指的是曾經買過你的產品，但之後就不再買的消費者。也就是品牌流失掉的客戶。

買過一次就再也不買了，很可能是在使用產品的過程中產生了低谷體驗，或者就是你的產品並沒有讓他覺得值了。你沒有解決這些低谷，沒有讓消費者覺得值了，複購率肯定高不起來。

很多企業辛苦花大錢去吸引新客人、找網紅在直播間裡用力賣、做各種店內促銷，但消費者往往買一次就不買了。他不再買你的東西，那他去買誰了呢？為什麼？這些都是跟「複購率」有關的問題。《哈佛商業評論》曾經提過，獲取一個新客戶的成本是挽留老客戶的五倍，除非你的公司永遠都想花五倍的錢去找新客人，不然這些客人流失的原因實在需要先弄清楚。

好好研究「愛你的」、「不愛你的」、跟「愛過你的」這三種人，是所有洞察的開始。引進外部視角，才有機會看到新賽道。

(本文摘自《峰值體驗》/天下雜誌出版)

【內容簡介】消費者注意力不到8秒

不做在關鍵時刻上的行銷，都是浪費！

掌握進店、轉化、複購、推薦四大決策的體驗設計

最小時間單位就能發揮最大商業價值！

使人一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里的新定位法則！

作者汪志謙協助企業品牌成長超過二十年、現為兩岸知名品牌顧問。他發現企業在設計服務體驗時經常誤入以下盲區：

•喜歡從自己的角度思考，而不是站在顧客的角度

•經常把錢花在不是顧客想要的事情上

•不知道自己美在哪裡，更不知如何放大自己的美

事實上，消費者注意力有限又不專業，也沒時間慢慢搞懂品牌的好處，因此「只有在關鍵時刻去做體驗設計，才會真正影響消費者決策；行銷不做在關鍵時刻上，都是浪費」。體驗如果不能讓人秒懂、秒下單，流程再精妙都是無效的設計。

在累積了八十個產業、超過兩百個創新品牌體驗設計的成功案例之後，汪志謙發展出一套洞察工具，協助企業透過明確步驟的研究方法學，在三個黃金時刻、四個維度進行體驗設計，快速破解消費者隱而未知的需求，打造峰值體驗：

•體驗設計要做在最初、最終、最高三個黃金時刻，才能創造口碑、製造裂變。

•掌握進店、轉化、複購、推薦四個關鍵時刻，找出品牌美在哪裡，然後放大品牌的美。

•好好研究「愛你的」、「不愛你的」、跟「愛過你的」三種人，是所有洞察的開始。

本書將教會讀者如何洞察品牌成長的盲區和誤區，輸出獨特的品牌體驗，轉化為企業的成長能量，為企業家、創業者、產品經理、廣告企劃、品牌推廣、互聯網從業者帶來全新洞見。

【作者簡介】

汪志謙

政治大學EMBA客席副教授，香港大學SPACE中國商業學院客席副教授、台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人、得到App《汪志謙．MOT 體驗設計課》主理人。

擁有深厚產業經驗，服務客戶遍及兩岸三地，為體驗設計產業重要之意見領袖與業師。曾輔導過中華航空、上海豫園、老廟黃金、BFC外灘金融中心、綠城物業、滴滴打車、AIGLE法國艾高、聯想、VIVO、Ubras、極米投影儀、德施曼智能鎖、西貝餐飲、八合里牛肉鍋等超過200家領導品牌，幫助企業真正實現成長突破。

朱海蓓

品牌顧問，台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人。擅長品牌定位、用戶洞察、訊息戰略與數位行銷溝通，擁有超過20年流量變現之領導經歷，對於體驗設計的升級與具體實踐，均有卓越成效，為中華航空、Ubras、VIVOTEK晶睿通訊、ZyXEL合勤科技、Hilltop山頂鳥等輔導案之重要執行顧問。