2021年全台經濟受疫情影響,卻逆勢帶動線上串流影音市場,點鑽整合行銷公司經營「UUPON會員平台」與中央大學產學合作,執行橫跨今年度第二季的《台灣串流影音及Podcast使用行為調查》。調查數據顯示,不同年齡世代在收看串流影音平台,及收聽Podcast的行為,出現明顯的「世代消費區隔」現象,無論是閱聽時數比重、消費意願、品牌偏好都有明顯的差異。

對千禧世代來說,每週觀看一小時以上的平台前五名,分別為: YouTube、LINE TV、Netflix、愛奇藝、friDay影音;但同樣問到Z世代族群,前五大平台卻是:YouTube、Netflix、LINE TV、愛奇藝、嗶哩嗶哩bilibili。

隨著包括Netflix、HBO Max、Disney+等國際各大串流平台強勢登台,台灣在地平台又該如何因應?UUPON調查發現,致勝關鍵將會是分眾化經營。掌握不同年齡世代消費族群,對各平台類型的偏好與態度,以做為媒體經營計劃、行銷廣宣策略擬定參考依據,才能夠在品牌角力戰中突圍致勝。

Netflix以獨家出品韓國驚悚連續劇《魷魚遊戲》,帶動台灣現象級話題;因出品製作各國影劇,並提供整套連續劇完整上架的獨家服務,Netflix緊緊抓住消費者「想看別家沒有的劇,又懶得等待完結篇」的心態,因而在進軍台灣串流影視市場後,即成為具代表性的主流平台。

但本次UUPON調查發現,Netflix被公眾印象所定位的「稱霸台灣串流影視市場」,有可能是過於神話。根據受訪數據顯示,雖然Netflix在包括習慣觀看平台等各項調查指數中,均名列前五強品牌,甚至在「願意付費訂閱的串流平台」調查項目中,還成為千禧世代及Z世代族群共同的首選。

不過,問到千禧世代「最容易找到想觀看內容的串流平台」項查項目,Netflix竟不敵台灣本土品牌friDay影音;甚至,對講求功能便利、簡易操作的Z世代來說,Netflix在「最上手的串流平台」調查項目中,根本沒有被列入前五名。

雖然以獨家出品影劇,建立台灣串流平台市場的一定地位,但在口碑、話題之外,Netflix能不能提供一般大眾想看的內容?又是不是讓年輕觀眾感到便於操作?避免閱聽大眾落入「被平台養成習慣」的軟性制約行為,也將成為這個平台霸主的挑戰。

近年,串流影音市場「內容即是王道」的營運策略,對於資金不比境外品牌雄厚的台灣本土平台而言,「廣告收費制」難以長期支撐巨額版權費,而自製戲劇的龐大預算更是艱鉅考驗。在無法與持續燒錢執行焦土策略的境外品牌相抗衡現實中,能否讓觀眾願意掏錢的「付費訂閱制」,成為了平台存續的最重要關鍵。

UUPON本次調查發現,使用者付費的觀念已逐漸養成,包括friDay影音、Hami Video、KKTV都被閱聽大眾視為「願意付費訂閱的串流平台」的台灣品牌。其中,friDay影音是千禧世代心目中,最願意花錢訂閱的第一名台灣品牌;KKTV則成為Z世代唯一願意花錢訂閱的台灣品牌。

不過,friDay影音雖然在「願意付費訂閱串流平台」選項中,名列千禧世代第一名台灣品牌,甚至還擠入國內外各品牌綜合評比的前三強;但在千禧世代心中,「最值得信賴串流平台」選項中,卻不敵KKTV。同樣出現消長優劣勢的另一個台灣品牌,則是分別在「最容易上手串流平台」、「最值得信賴串流平台」、「最令人滿意平台」,都成為Z世代灣本土品牌三冠王的LiTV線上影視,卻完全被排除於「願意付費訂閱」的項目中。

在「世代區隔現象」效應下,如何兼顧消費者「覺得功能好用」,還要讓他們「願意付費訂閱」?從對閱聽大眾使用行為與偏的掌握,來推演相對應的品牌策略,就成為了各串流平台必須面對的營運課題。

此次調查研究執行單位為中央大學亞洲影響力衡量與管理研究院,成員包括世界頂尖大學畢業博士,及台灣社會價值高階認證執業師,團隊已執行超過70件產官學計畫。

UUPON深耕點數會員經營,結合中央大學研究團隊學術專業,本次調查透過觀測千禧世代(25歲至41歲)與Z世代(15歲至24歲)族群,分別在使用串流影音、Podcast等台灣目前主要平台的使用習慣與偏好,深度台灣洞察串流影音消費趨勢。

《台灣串流影音及Podcast使用行為調查》針對全台近千名居住北部、中部、南部、東部,以及離島地區,包括千禧世代與Z世代的消費大眾,在95%的信心水準下,誤差值未達5%。以本次調查為開篇,UUPON攜手中央大學影響力管理與衡量研究院,將執行台灣消費趨勢分析系列洞察報告,提供台灣市場具高度價值的洞察指標。

(時報資訊)

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